„Früher war Influenza eine Krankheit, heute ist es ein Berufsbild“ – so die Vorsitzende Richterin Monika Rhein im Verfahren des Verbands Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen Cathy Hummels vor dem Landgericht München I (Az. 4 HK O 14312/18). Der VSW wirft Frau Hummels in dem Verfahren vor, in zahlreichen Fällen in Instagram-Beiträgen für bestimmte Produkte geworben zu haben, ohne die Werbung kenntlich gemacht zu haben. Das Verfahren rückt mit seinem Medienecho ein Problem ins Blickfeld, mit dem zahlreiche – auch weniger prominente – Influencer und werbende Unternehmen in einer sich immer stärker wandelnden Werbelandschaft konfrontiert sind.
Das sogenannte Influencer-Marketing nimmt an Bedeutung rasant zu. Gemeint ist hiermit die Werbung in Social Media wie z.B. YouTube oder Instagram durch (prominente oder nicht prominente) Blogger oder andere Social Media Protagonisten. Neben der großen Reichweite ist diese Werbeform für Unternehmen vor allem deshalb interessant, weil Zielgruppen gezielter angesprochen werden können und die Werbeträger bei ihren Followern eine große Glaubwürdigkeit besitzen. Wie auch in der guten alten offline-Welt gelten im Internet bestimmte Regeln, die bei Werbung beachtet werden müssen. Oberstes Prinzip hierbei ist die klare Trennung von redaktionellen Inhalten einerseits und Werbung andererseits. Die unzureichende Kennzeichnung von Influencer-Werbung ist insbesondere über das Wettbewerbsrecht angreifbar. In der Regel „kassiert“ der Werbende oder der Werbeträger eine kostenpflichtige Abmahnung wie z.B. Cathy Hummels vom VSW. Auch von Seiten der Medienaufsicht (Landesmedienanstalten) droht unter Umständen Ärger.
Diese Probleme können aber in aller Regel leicht vermieden werden. Die Landesmedienanstalten bieten hierzu mit ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social Media eine lesenswerte Orientierungshilfe. Der Leitfaden ist auf der Internetseite der Landesmedienanstalten erhältlich (www.die-medienanstalten.de). Kennzeichnungsfrei dürfen vereinfacht gesagt nur solche Beiträge bleiben, die aus eigener Motivation und ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden oder allein zur werblichen Darstellung der – erkennbar – eigenen Waren und Dienstleistungen dienen. In allen anderen Fällen ist eine Kennzeichnung als Werbung erforderlich, wobei die Abgrenzung imDetail durchaus schwierig sein kann. Werbung liegt etwa bereits dann vor, wenn der Influencer für das Erstellen einer Rezension Reisekosten erstattet bekommt oder zu einem besonderen Event eingeladen wird. Die Grenze ist üblicherweise auch dann überschritten, wenn ein Blogger z.B. für eine Reisereportage ein Auto vom Hersteller zur Verfügung gestellt bekommt und dieses dann (vergleichbar mit Product-Placement) eine zentrale Rolle in der Reportage einnimmt.
Bei der Kennzeichnung an sich ist man auf der sicheren Seite, wenn man den Begriff „Werbung“ wählt. Als nicht ausreichend wurden von den Instanzgerichten und den Landesmedienanstalten Kennzeichnungen wie „ad“ oder „sponsored by“ bewertet (vgl. z.B. OLG Celle, Urteil vom 8.6.2017 – 13 U 53/17 oder LG Hagen, Urteil vom 13.9.2017 – 23 O 30/17). Zudem sollte darauf geachtet werden, dass bei der Verwendung von mehreren Hashtags derjenige zur Kennzeichnung einer Werbung an erster Stelle steht (vgl. OLG Celle, Urteil vom 8.6.2017 – 13 U 53/17).
