Die Influencerin Cathy Hummels hat sich auch in zweiter Instanz im Prozess um angebliche Schleichwerbung gegen den Verband Sozialer Wettbewerb e.V. durchgesetzt. Laut Ansicht des OLG München liege keine unlautere Handlung im Sinne des UWG vor. Das OLG München wies die Berufung des Verbandes zurück.

Der Streit um die Schleichwerbung

Cathy Hummels hat auf Instagram 530.000 Follower und wirbt auf ihrem Profil u.a. für Modefirmen, mit denen sie Werbeverträge hat. Diese Postings kennzeichnet sie als „bezahlte Partnerschaft“. Bei einigen Postings fehlte diese Angabe. Cathy Hummels argumentierte, dass sie für diese Beiträge keine Gegenleistung der betreffenden Firmen erhalte. Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. sah in diesen Postings jedoch Schleichwerbung und verlangte die Werbung zu unterlassen, sofern nicht ausdrücklich eine Kennzeichnung als Werbung erfolge. Das LG München wies die Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb e.V. zurück. Nach Auffassung des LG München dürfen für Influencer keine strengeren Maßstäbe gelten als für die Presse. In Zeitschriften seien Produkthinweise erlaubt, ohne dass diese als Schleichwerbung gekennzeichnet werden müssen. Außerdem wüsste der angesprochene Verkehrskreis, dass Cathy Hummels mit ihrem Instagram-Kanal kommerzielle Interessen verfolge. Deshalb handele es sich nicht um unlautere Werbung. Gegen diese Entscheidung legte der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. Berufung ein.

Was sagt das OLG München?

Das OLG München bestätigte die Entscheidung der Vorinstanz. Die Begründung des OLG München geht allerdings in eine andere Richtung. So liege laut Ansicht des OLG München bereits keine geschäftliche Handlung vor, sodass der Anwendungsbereich des UWG schon nicht erfüllt sei. Das Hauptziel der Postings von Cathy Hummels sei nämlich nicht die Absatzförderung, sondern die Befriedigung der Bedürfnisse der Leserschaft. Die Postings hätten insofern „redaktionellen Inhalt“. Das Gericht betont allerdings, dass es sich hierbei um eine Einzelfallentscheidung handle, die nicht auf alle Influencer übertragbar sei. Das Publikum bestehe in diesem Fall aus berufstätigen Frauen und jungen Müttern. Die Beiträge richten sich gerade nicht an junge und minderjährige User.

Praxishinweis  

Auf unserem Blog haben wir bereits mehrfach über die mögliche Pflicht zur Werbekennzeichnung auf Instagram berichtet und die damit einhergehenden Unsicherheiten der Influencer dargestellt (siehe Beiträge vom 13.02.2019, 25.10.2019 und 24.02.2020).

Aus unserer Sicht gibt auch diese Entscheidung keine Rechtssicherheit für Influencer. Wie das OLG München betont, handelt es sich um eine Einzelfallentscheidung. So hat erst kürzlich das OLG Braunschweig eine konträre Entscheidung zur Kennzeichnungspflicht auf Instagram getroffen und unzulässige Werbung bewertet. Daher bleibt zu hoffen, dass die Umsetzung des von der Bundesregierung angestrebten Regelungsvorschlages mehr Rechtssicherheit bringen wird. Mehr Klarheit könnte auch eine höchstrichterliche Entscheidung bringen – das OLG München ließ die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zu. Eine schnelle Lösung ist für Influencer aktuell nicht in Sicht.

Vielen Dank an Isabella Spallek für diesen Blogbeitrag.